Nutze die richtigen „Key Performance Indikators“

Durch die KPI wird der Fortschritt hinsichtlich einer Zielsetzung bemessen. Umgangssprachlich reden wir auch von Indikatoren- oder Leistungsindikatoren, Kennzahlen, Leistungskennzahlen oder Schlüsselkennzahlen und Kenngrößen. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre.
Gemeint ist immer dasselbe: eine Metrik die wir messen und analysieren können um Erfolge oder Misserfolge aufzudecken.

KPIs fürs Online Marketing

Im Online Marketing sind KPIs essentielle Kennzahlen, um den Erfolg von Online Marketing Maßnahmen, Channels und Strategien zu messen. Je nach Branche, Medium und Trackingmethoden gibt es hier Unterschiede. Wer vor der Aufgabe steht KPIs zu definieren, der muss sich damit richtig auseinanderzusetzen. Es lohnt sich! Vielleicht helfen dir unsere Erfahrungen, die wir hier mit dir teilen möchten.

Meine KPI ist nicht deine Online Marketing KPI!

Die Erfahrung zeigt, dass Key Performance Indikatoren leider viel zu selten an den Zielen des Unternehmens ausgerichtet sind, sondern in der Praxis oft von Online Marketing Tools übernommen werden. Das ist nicht unbedingt schlecht, aber eben auch nicht optimal im Hinblick auf die Optimierung und Erfolgsmessung von Kampagnen. Schließlich wollen wir das Wachstum von z. B. Online Marketing Werbemaßnahmen oder Suchmaschinenoptimierung tracken. Wir gliedern die KPIs daher in 3 Stufen, um deren Aussagekraft auch gezielt betrachten zu können. Welche das sind, erfährst du jetzt:

1. Stufe – Allgemeine SEO KPI

Bei der 1. Stufe werden Kennzahlen herangezogen, welche in der Regel durch Online Marketing Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder XOVI definiert wurden. Diese Leistungskennzahlen richten sich vor allem auf SEO Werte aus wie:

  • Sichtbarkeit der Website im Internet
  • Anzahl der Rankings in Suchmaschinen
  • Quote der Top Rankings in Suchmaschinen
  • Durchschnittliche Position der Rankings in Suchmaschinen
Beispiel für allgemeine Online Marketing KPIs. Hier den dem Tool Xovi
Übersicht der allgemeinen KPIs von XOVI

Interpretation:

Diese Kennzahlen sind bestens geeignet um z.B. Wettbewerbsanalysen durchzuführen oder auch die digitale Reichweite der Website zu analysieren und zu optimieren.

2. Stufe – Website KPI

Wenn du den User auf deiner Website besser verstehen, bzw. Schwachstellen auf der Website aufdecken und überwachen möchtest, dann ist die 2. Stufe für dich richtig und wichtig. Hier einige Beispiele:

  • Website Performance / Ladezeit – schon mal daran gedacht? denn mit einer langsamen Ladezeit sinkt auch die Chance auf mehr Leads. Maximal 3 Sekunden (laut Google) sollte es dauern, bis die Seite komplett geladen wurde.
  • Besuchsdauer / Verweildauer – Du kennst deine Inhalte am besten. Wie lange würdest du benötigen um deine Inhalte zu konsumieren? 60 Sekunden oder vielleicht 4 Minuten?
  • Bouncerate / Absprungrate – hast du erst mal einen Besucher auf deiner Seite, möchten wir diesen natürlich „behalten“. Schade, wenn er nach nur einer Seite die Website wieder verlässt.
  • Pageviews / Seitenaufrufe – die Anzahl der Seiten die deine Besucher aufrufen, kann eine wichtige KPI sein, wenn du z.B. FAQs, Rezepte oder auch Produkte anbietest.
  • Conversions – Wie gut konvertieren deine Besucher und wie haben sie zuvor mit der Website interagiert?
Beispiel für eine KPI Zur Website Page Performance
Beispiel Website Performance KPIs von www.gtmetrix.com

Interpretation:

Durch die Anwendung dieser Kennzahlen der Stufe 2, schaffst du ein Monitoring und Erfolgsmessung der Arbeitsweise deiner Website. Durch das Analysieren oben genannter Website KPIs kannst du Optimierungen dort durchführen, wo der Bedarf am größten ist. Du kannst auch unterschiedliche Zielgruppen analysieren und deren Interaktionen im Zusammenspiel mit deiner Website messen. Z.B. nach Alter, Geschlecht, Land etc.
Mit den Ergebnissen dieser KPI-Daten ist es dir möglich die Userexperience zu optimieren. Beispiele könnten die Navigation sein, bessere User-oriented Contents zu erstellen oder einfach nur das Verkürzen der Ladezeiten.

Um diese Metriken easy auszuwerten schau dir gerne unser Online Marketing Dashboard Tool an.

3. Stufe – Ausrichtung der KPI an Unternehmenszielen

Willkommen in der Profiliga! Mit den KPIs der 3. Stufe stimmst du die Leistungsindikatoren mit deinen individuellen Unternehmenszielen ab und erhältst den Impact dort wo dein Unternehmen den größten Nutzen hat.

Zum Festlegen der KPIs musst du deine Verantwortlichen (Geschäftsführer, Vorgesetzten, Abteilungsleiter, Kollegen) rechtzeitig mit ins Boot holen. Das macht den Findungsprozess leichter und alle wissen sofort um was geht. Wenn du so vorgehst, wird sich das später auszahlen, denn dann kann keiner mehr sagen:

„oh, davon wusste ich nichts“

„das sind doch irrelevante Kennzahlen, die haben nix mit den echten Werten zu tun!“

„und was sollen uns diese digitalen Messwerte im echten Leben bringen?“

Nur ein Auszug möglicher Argumentationen von Vorgesetzten und Kollegen, die nicht rechtzeitig zum Thema Online Marketing KPIs abgeholt wurden

Im Kollektiv können jene Kennzahlen herausgearbeitet und definiert werden, welche an den Zielen des Unternehmens ausgerichtet sind. Hier einige Beispiele:

  • Merklisten – Wie interagieren die User mit einer Merkliste und werden dort meine besten Produkte gespeichert?
  • User Login – Wie oft und wann melden sich User an der Website an, um was zu tun? z.B. Nutzung des Online Bankings, Shopping, Community
  • Website Suche – Was wird wann gesucht und führen die durchgeführten Suchanfragen auch zum Ziel oder verlässt der User die Website?
  • Medienkonsum – hast du z.B. zahlreiche Videos auf der Website ist es wichtig zu wissen, ob diese auch angesehen werden. Was bringen Videos, die der User bereits nach 10 Sekunden verlässt?

Interpretation:

Abhängig von den Unternehmenszielen spielen dir diese KPIs voll in die Karten und du kannst den digitalen Erfolg messbar optimieren. Wenn du diese Kennzahlen nachhaltig analysierst erfährst du wichtige Daten über deine Zielgruppen und Unternehmensbereiche.

Beispiel für Lead-KPI auf Website
Beispiel für eine KPI, die vor dem Verlassen der Seite, dem Besucher ein Noexit Popup zeigt und ihn dazu einlädt, seine Merkliste per Mail zu verschicken. Screenshot aus Google Analytics.

KPI’s lassen sich auch wie folgt gruppieren/einordnen:

  • Interaktion
  • Leads
  • Reichweite

Interessant dazu ist für dich eventuell auch die Definition auf Wikipedia.

KPI mit Interaktionen

Interaktionen als KPI im Online Marketing
Definiere deine möglichen Interaktionen als KPI, die ein User bei dir ausführen kann. Diese Tabelle zeigt dir mögliche Ausrichtungsschwerpunkte.

KPI mit Leads und Conversions

Leads und Conversion KPI und deren Ausrichtungsmöglichkeiten
Leads und Conversions gehören zu den KPI-Basics. Die Ausrichtung ist aber nicht immer klar. Diese Tabelle kann dir dabei helfen.

KPI mit online Sichtbarkeit und Reichweite

Allgemeine Online Marketing KPIs
Allgemeine Reichweite und Sichtbarkeit sind im Online Marketing wichtige KPIs um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Welche Ausrichtung ist für dich wichtig?

Fazit

KPIs sind enorm wichtige Kennzahlen, die im Online Marketing ein enormes Potential zur Optimierung mit sich bringen. Durch sie erhalten wir ein umfassendes Bild über die Website und den damit in Verbindung stehenden Online Marketing Maßnahmen, Kampagnen und Zielgruppen.

Durch die oben beschriebenen Stufen und den Tabellen, kannst du nun selbst entscheiden, wo deine Reise hingehen soll: SEO, Onpage oder orientiert an den Unternehmenszielen?

Solltest du dir bei deinen KPIs unsicher sein, können wir dich gerne unterstützen.

Thomas Nething

Thomas Nething

Zu Zeiten wo jeder noch auf Fireball, web.de und Co. gesetzt hat, ist Thomas Nething die Themen Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing für sich entdeckt. Seither hat es ihn nicht mehr losgelassen. Über die Zeit hinweg hat er zahlreiche eigene Webprojekte, Unternehmen und Agenturen betreut. Zu seinen Schwerpunkten zählen neben der Beratung und strategischen Ausrichtung von Marken auch die Webanalyse und Entwicklung von Onlinemarketing Dashboards. Seine Erfahrungen teilt er gerne in Workshops, Projekten und Konferenzen.

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