Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Pinterest kommen in Unternehmen sehr häufig zum Einsatz. Erfahre hier wie die Performance der Channels in Google Analytics analysiert werden kann.

Im Rahmen der Online Marketing Aktivitäten werden bestimmte Content-Formate auf unterschiedlichen sozialen Netzwerken gestreut. So werden z.B. Videos auf Netzwerken wie Youtube und Vimeo hochgeladen, Statements und Kurznachrichten auf Twitter- und unternehmensspezifische Informationen auf Xing und LinkedIn publiziert.

Monitoring der Social Media Maßnahmen

Als Online Marketer ist es unsere Aufgabe sämtliche Aktionen und vor allem Investitionen in z.B. Advertising mit KPI’s auszuwerten und zu optimieren. Dafür ist es erforderlich, dass wir unsere Maßnahmen regelmäßig auswerten und Reporten. Welche KPI’s für dich am besten geeignet sind hängt ganz von deiner Branche, Ziele und Website ab.

Beispiele für KPI’s

  • Verkauf eines Produktes oder Dienstleistung
  • Kontaktaufnahme durch Formular oder Chat
  • Download von Whitepaper
  • Registrierung für den Newsletter
  • Anmeldung für Event
  • Rankings für Top Keywords (Anzahl und durchschnittliche Position in relevanten Suchmaschinen)
  • Klick auf Werbeanzeigen

Bevor wir zur Auswertung kommen muss natürlich das Setting von Google Analytics entsprechend aufbereitet werden. Nur dann erhalten wir später qualitativ gute Daten.

1. Setting vor der Auswertung der Social Media- und Kampagnenperformance

  • Stellt vorab sicher, dass im Google Analytics bereits Zielvorhaben definiert wurden. Wenn noch keine Ziele erstellt wurden gibt es hier eine Anleitung von Google.
  • Wenn du auswerten möchtest welche Beiträge in welchem sozialen Netzwerk geklickt wurden, müssen sogenannte Kampagnen URLs erstellt werden. Nicht erschrecken, das ist kein „Hexenwerk“. Nutzt am besten dafür das Tool von Google. (siehe Bild1)
Screenshot des Google Kampagnen Tools zur Auswertung der Kampagnen-Performance
Bild 1. – Kampagenen URL Tool von Google. Einfach gewünschte Daten eingeben (siehe Bild.). Der Campaign URL Builder erstellt dann einer fertige URL für euren Sozial Media Artikel.

2. Social Media Netzwerke in Google Analytics

Auch ohne individuelles Kampagnentracking verrät Google Analytics eine Menge über deine Social Media Performance.

Gehe dazu zum Punkt Akquisition -> Soziale Netzwerke -> Übersicht (siehe Bild 2)

Bild 2

2. Die Übersicht für Soziale Netzwerke in Google Analytics

Die Übersicht liefert dir bereits einige spannende Insights zu deiner Social Media Performance. Zum Verständnis habe ich diese in 3 Teile unterteilt (Bild 3):

Bild 3 – Übersicht der sozialen Netzwerke in Google Analytics
  1. Visuelle Darstellung der Social Media Performance im Vergleich zur Gesamtperformance der Website
  2. Verlauf der Anzahl an Conversions.
    • Anmerkung zu
    • „Soziale Conversions bei letzter Interaktion“: Besucher kommt über ein soziales Netzwerk auf die Website und löst direkt eine Conversion aus.
  3. Übersicht aller Netzwerke, über die Besucher auf deine Website gekommen sind und welche URLs geteilt wurden.

3. Welches soziale Netzwerk ist das Wertvollste?

Wenn du jetzt tiefer in die Auswertung gehst und dir die Social Media Channels einzeln anschaust, kannst du herausfinden, welches Netzwerk dein wertvollstes im genannten Zeitraum war oder sogar über eine sekundäre Dimension die einzelnen Kampagnen auswerten (Bild 4).
Dazu wählst du im Google Analytics Menü den Link „Netzwerkverweise“, der als Unterpunkt von „Soziale Netzwerke“ gelistet ist.

3.1 Netzwerkverweise

Bild 4 – Übersicht der Seite Netzwerkverweise in Google Analytics. Markiert ist das aktivieren einer sekundären Dimension. In unserem Beispiel wurden keine Kampagnen URLs verwendet. Daher (not set)

Jetzt erfährst du einige Details wie Anzahl Sitzungen, Seitenaufrufe, durchschnittliche Sitzungsdauer und Seiten pro Sitzung für jedes der sozialen Netzwerke. Das blaue Liniendiagramm visualisiert die Anzahl der Sitzungen über soziale Verweise (Links in Artikeln) im Zeitverlauf. In orange die Anzahl aller Sitzungen. Somit erfährst du direkt wie sich deine Social Media Kampagnen auf den Traffic deiner Website ausgewirkt haben und wo es „Ups“ und „downs“ gab die du dann wiederum genauer analysieren könntest.

3.2 Landingpages

Wenn du wissen möchtest welche deiner Website-URLs über Social Media Kanäle am häufigsten besucht wurden, dann findest du hier die Antworten.

3.3 Conversions

Unter „Conversions“ liefert dir Google Analytics detaillierte Einblicke in die Aufteilung der Conversions pro sozialem Netzwerk. Auch hier könntest du über die sekundäre Dimension direkt die Kampagnen URLs mit ausgeben lassen.

3.4 Nutzerfluss

Ähnlich wie der Verhaltensfluss in Google Analytics ist es mit dem Nutzerfluss. Dort lassen sich je nach sozialem Netzwerk die „Interkationsflüsse“ auswerten (Bild 5). Dies ist besonders interessant um eventuell Muster aufzudecken oder auch Hürden durch hohe Absprungraten zu finden.

Nutzerfluss für soziale Netzwerke in Google Analytics analysieren
Bild 5 – Nutzerfluss Beispiel in Google Analytics für Facebook

Fazit

Mit Google Analytics lassen sich bereits sehr tiefgreifende Informationen über Besucher analysieren, die über Social Media Channels auf die Website gekommen sind. In Verbindung mit dem Kampagenen URL Tool von Google lassen sich diese Informationen dann sogar auf Kampagenenebene herunterbrechen. Insights um Insight um Insights 🙂 Lasst euch nicht von der Menge oder Länge der Analyse abschrecken, sondern beginnt an der Spitze und geht bei Bedarf einen Schritt tiefer in die Detailanalyse.

Thomas Nething

Thomas Nething

Zu Zeiten wo jeder noch auf Fireball, web.de und Co. gesetzt hat, ist Thomas Nething die Themen Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing für sich entdeckt. Seither hat es ihn nicht mehr losgelassen. Über die Zeit hinweg hat er zahlreiche eigene Webprojekte, Unternehmen und Agenturen betreut. Zu seinen Schwerpunkten zählen neben der Beratung und strategischen Ausrichtung von Marken auch die Webanalyse und Entwicklung von Onlinemarketing Dashboards. Seine Erfahrungen teilt er gerne in Workshops, Projekten und Konferenzen.

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